3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日。伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，近年來(lái)，藥品互聯(lián)網(wǎng)交易已非常普遍。網(wǎng)購(gòu)藥品質(zhì)量安全問(wèn)題也成為每年此時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。

 
　　據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所（以下簡(jiǎn)稱(chēng)南方所）2021年11月的一份消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，有近44%的被訪(fǎng)者在近一年內(nèi)通過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)藥品，比例已逼近線(xiàn)下渠道。預(yù)期隨著處方外流帶動(dòng)與醫(yī)藥相關(guān)的信息流、服務(wù)流、資金流、物流的重構(gòu)，線(xiàn)上醫(yī)藥零售作為醫(yī)藥市場(chǎng)繼公立醫(yī)院終端、零售藥店終端、公立基層醫(yī)療終端之后的“第四終端”地位愈發(fā)鞏固。
 
　　與此同時(shí)，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，人口老齡化的加速以及疾病譜的改變，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)藥品行為亦出現(xiàn)改變。
 
　　01、網(wǎng)購(gòu)行為變遷
 
　　近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)健。商務(wù)部發(fā)布的《2020網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)面對(duì)疫情挑戰(zhàn)下保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)，電商企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要加速器。2020年，全國(guó)網(wǎng)售零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%；實(shí)物類(lèi)商品線(xiàn)上銷(xiāo)售額占社會(huì)消費(fèi)品總額的近25%，同比增長(zhǎng)4.2%。從品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，服裝鞋帽、日用品、家用電器仍高居前三；從增速來(lái)看，中西醫(yī)藥品最為顯著，同比增長(zhǎng)110.4%。
 
　　由于藥械的特殊性質(zhì)，新冠疫情前，在慢病率不斷攀升等多因素影響下，藥械銷(xiāo)售線(xiàn)上滲透率維持緩慢增長(zhǎng)：2019年僅為6.4%；2020年，線(xiàn)上滲透率達(dá)9.2%，增速明顯。
 
　　據(jù)天貓醫(yī)藥行業(yè)消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)藥械的行為主要呈現(xiàn)以下特征：
 
　　1、女性消費(fèi)者主導(dǎo)
 
　　近三年，女性消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)藥械產(chǎn)品總體規(guī)模占比明顯高于男性，但2020年男性消費(fèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)更高的增速，背后不乏有男性消費(fèi)者平均客單價(jià)高于女性的影響。
 
　　2、Z世代、銀發(fā)一族消費(fèi)崛起
 
　　從年齡隊(duì)列分布來(lái)看，18-24歲為主體的Z世代消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)最為顯著。其次，60歲以上銀發(fā)一族的消費(fèi)占比也有一定提升。伴隨年齡提升，健康消費(fèi)剛需的增加，其平均客單價(jià)、單筆消費(fèi)額也明顯高于其他年齡組。
 
　　3、華東地區(qū)消費(fèi)占據(jù)絕對(duì)主力
 
　　從地域分布看，華東地區(qū)消費(fèi)者占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)主力，同時(shí)華南地區(qū)連續(xù)兩年保持最高增速。從城市等級(jí)看，網(wǎng)售藥械消費(fèi)者主要來(lái)自于下沉市場(chǎng)（六線(xiàn)城市占比最高，超過(guò)25%），平臺(tái)豐富的藥品供給和穩(wěn)步提升的物流水平，有力提升了基層用藥可及性。
 
　　4、消費(fèi)者加碼健康管理
 
　　 “膳食營(yíng)養(yǎng)品+保健”成為熱點(diǎn)：保健食品/膳食補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)食品銷(xiāo)售持續(xù)維持高位；2020年疫情影響下，包括口罩等防疫品類(lèi)的醫(yī)療器械市場(chǎng)銷(xiāo)售額顯著提升至首位。2021年，伴隨“放管服”改革以及電子處方外流平臺(tái)等支持性政策的出臺(tái)，處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額攀升至網(wǎng)售藥械市場(chǎng)品類(lèi)榜的第三位。
 
　　02、公眾網(wǎng)購(gòu)藥械偏好
 
　　1、購(gòu)買(mǎi)便捷性是重要影響因素
 
　　調(diào)研顯示，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥最主要的原因是購(gòu)買(mǎi)便捷。購(gòu)買(mǎi)便捷性成為醫(yī)藥電商開(kāi)疆拓土的利器。即時(shí)配送電商又在這一項(xiàng)中比郵寄配送電商更具優(yōu)勢(shì)。
 
　　圖表1：被訪(fǎng)者購(gòu)藥渠道選擇影響因素

　　
 
　　2、日常用藥是網(wǎng)購(gòu)主要類(lèi)別
 
　　從治療類(lèi)別看，本次調(diào)研被訪(fǎng)者購(gòu)藥的主要用途為治療感冒、咳嗽、發(fā)熱（60.49%）與胃腸道消化（35.63%）等常見(jiàn)病。另外，有21.26%的被訪(fǎng)者為補(bǔ)充礦物質(zhì)/維生素而購(gòu)藥，可見(jiàn)，高強(qiáng)度社會(huì)壓力讓消費(fèi)者不同程度地出現(xiàn)亞健康狀況，進(jìn)而有意識(shí)地進(jìn)行保健養(yǎng)生，消費(fèi)者對(duì)健康管理的關(guān)注度提升。
 
　　圖表2：被訪(fǎng)者購(gòu)藥用途TOP5

　　
 
　　從不同年齡段購(gòu)藥類(lèi)型看，18-40歲之間人群在感冒咳嗽、胃腸道消化、皮膚病領(lǐng)域購(gòu)藥比重相對(duì)較高；41-60歲之間人群在感冒咳嗽、胃腸道消化、補(bǔ)充礦物質(zhì)/維生素領(lǐng)域購(gòu)藥比重相對(duì)較高；61歲及以上人群購(gòu)藥比重相對(duì)較高領(lǐng)域則為感冒咳嗽、降壓、胃腸道消化。
 
　　圖表3：不同年齡段被訪(fǎng)者購(gòu)藥傾向

　　
 
　　3、慢病患者網(wǎng)購(gòu)藥品習(xí)慣逐漸形成
 
　　處方藥購(gòu)買(mǎi)傾向隨年齡增加。有75.00%的被訪(fǎng)者表示，近一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)非處方藥；31.75%的被訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)處方藥。結(jié)合被訪(fǎng)者年齡段分析，年齡越大，購(gòu)買(mǎi)處方藥的傾向越明顯，非處方藥的購(gòu)買(mǎi)情況則呈相反走勢(shì)。
 
　　圖表4：不同年齡段被訪(fǎng)者購(gòu)藥類(lèi)別

　　
 
　　細(xì)分主要的慢病類(lèi)購(gòu)藥情況看，51-60歲主要購(gòu)買(mǎi)的是骨科類(lèi)用藥；61歲以上人群購(gòu)買(mǎi)的主要是降壓、降脂、糖尿病以及抗腫瘤用藥，與目前這些類(lèi)別疾病的發(fā)病率趨勢(shì)相符。
 
　　圖表5：主要慢病類(lèi)在各年齡段的購(gòu)買(mǎi)比例

　
 
　　03、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為四大趨勢(shì)
 
　　趨勢(shì)一
 
　　年輕人開(kāi)啟國(guó)潮養(yǎng)生
 
　　據(jù)CBNData調(diào)查數(shù)據(jù)，50%以上的90后不同程度地出現(xiàn)健康狀況下降狀況，57%的90后會(huì)有意識(shí)地養(yǎng)生。針對(duì)失眠、情緒低落、皮膚不好、脫發(fā)等最為困擾年輕人的健康問(wèn)題，一方面，通過(guò)“養(yǎng)生茶、枸杞、蜂蜜、阿膠膏/固元膏、桃膠”等傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)行食補(bǔ)；另一方面，以艾灸、針灸、刮痧、拔罐等傳統(tǒng)中醫(yī)理療器械進(jìn)行紓解。在各類(lèi)消費(fèi)人群規(guī)模增速的前6位中，二、三、四線(xiàn)城市的95后占據(jù)三席。
 
　　趨勢(shì)二
 
　　顏值經(jīng)濟(jì)興起
 
　　隨著醫(yī)美類(lèi)消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)，包括各類(lèi)傷口敷料在內(nèi)的面部護(hù)理產(chǎn)品開(kāi)始深受女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。電商平臺(tái)OTC藥品銷(xiāo)售排名的前十位幾乎被減肥、防脫發(fā)、皮膚用藥等占據(jù)。
 
　　趨勢(shì)三
 
　　輔具/慢病用藥線(xiàn)上轉(zhuǎn)換加速
 
　　得益于互聯(lián)網(wǎng)慢病管理的發(fā)展和消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，醫(yī)療器械尤其是家用醫(yī)療器械也呈現(xiàn)出線(xiàn)上化銷(xiāo)售趨勢(shì)。近三年來(lái)，京東家用健康器械品類(lèi)復(fù)合增長(zhǎng)率46%，防疫用品類(lèi)器械增長(zhǎng)迅猛，2020年同比增長(zhǎng)877%；以中醫(yī)養(yǎng)生、膏貼等品線(xiàn)為代表的中醫(yī)保健類(lèi)目增長(zhǎng)較快，2020年同比增長(zhǎng)88%；關(guān)節(jié)理療按摩類(lèi)市場(chǎng)中，腰椎理療儀近3年復(fù)合增長(zhǎng)率165%，膝蓋理療儀近3年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)1366%。
 
　　家用健康器械線(xiàn)上化銷(xiāo)售中，呈現(xiàn)出年輕化、下沉化、復(fù)購(gòu)化、專(zhuān)業(yè)化、時(shí)尚化的特點(diǎn)。95后在家用醫(yī)療器械市場(chǎng)中成為一股重要的力量，用戶(hù)數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)162%，占比逐年提升，且銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)超其他年齡段增幅。從消費(fèi)品類(lèi)結(jié)構(gòu)占比看，醫(yī)療級(jí)個(gè)護(hù)品類(lèi)（傷得口敷料、鼻喉護(hù)理、口罩等）占比最高，其次是治療類(lèi)（制氧機(jī)、理療儀、膏貼等）。
 
　　趨勢(shì)四
 
　　健康主動(dòng)管理意識(shí)覺(jué)醒
 
　　消費(fèi)者健康管理意識(shí)的不斷增強(qiáng)，激發(fā)自我監(jiān)測(cè)藥品器械消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。
 
　　家用監(jiān)測(cè)類(lèi)的健康器械在醫(yī)療器械品類(lèi)中無(wú)論是規(guī)模還是增速都維持在高位。2020-2021年，除口罩外，不同品牌的家用血壓計(jì)分別位列當(dāng)年平臺(tái)醫(yī)藥器械線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模的首位。僅從2.7億的高血壓患病人群來(lái)看，居家監(jiān)測(cè)器械的線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)仍有非常大的成長(zhǎng)空間。